新金融观察报:OTC广告禁令之争

发布者: 发布日期:2012-10-15 浏览量:318

 一场围绕OTC药品广告禁令的各方角力,仍在进行。从传闻乍起时的慌乱、到研讨会上集体反对、再到现今多数观望,OTC药企的姿态呈现出过山车之势。

  这一情形仿佛昨日重现,10余年前,处方药被禁止在大众媒体上投放广告,在业界同样喧嚣一片,但最终得以实行。

  不可否认的是OTC药品多带有大众消费品的属性,在传播上与大众媒体紧密相连。江中药业(20.20,0.13,0.65%)哈药股份(5.85,-0.01,-0.17%)云南白药(63.00,-0.15,-0.24%)华润三九(23.70,0.21,0.89%)等OTC药企能够在短时间内迅速崛起,其在大众媒体上连番轰炸的广告功不可没。

  但不论禁令实行与否,药企曾经情有独钟的传统媒体及营销生态正在面临新的改变,而这也对其营销策略提出新的挑战。

  新金融记者

  陈一昀 曹晓龙 北京报道

  一场围绕OTC药品广告禁令的各方角力,仍在进行。从传闻乍起时的慌乱、到研讨会上集体反对、再到现今多数观望,OTC药企的姿态呈现出过山车之势。

  这一情形仿佛昨日重现,10余年前,处方药被禁止在大众媒体上投放广告,在业界同样喧嚣一片,但最终得以实行。

  不可否认的是OTC药品多带有大众消费品的属性,在传播上与大众媒体紧密相连。江中药业、哈药股份、云南白药、华润三九等OTC药企能够在短时间内迅速崛起,其在大众媒体上连番轰炸的广告功不可没。

  但不论禁令实行与否,药企曾经情有独钟的传统媒体及营销生态正在面临新的改变,而这也对其营销策略提出新的挑战。

  变数与观望

  10月11日,在南方一家以OTC产品为主的大型药企的公司例会上,其市场部负责人就OTC药品(即非处方药)拟禁止在大众媒体上发布广告一事做了简要说明,但并未展开来谈。

  事件源于9月27日,多家媒体报道称SFDA(国家食品药品监督管理局的简称)正在酝酿《药品广告审查办法》的修订稿,修订方向为禁止OTC药品在大众媒体上发布广告,只能在指定的专业媒体上发布广告。

  紧接着,修订稿的首页内容也被公布在微博上。

  各界哗然。

  9月28日早上,康美药业(16.26,0.01,0.06%)OTC事业部总经理李从选向新金融记者表示,OTC药品广告禁令会促使药店自己的贴牌品种横行,而做贴牌的都是小厂家,且药店要的毛利高,药品质量将难以保证,另外,OTC做品牌是有品牌溢价的,不能做了,也就很难成为全国品牌,药企的发展和集中度提升将受到限制。

  当天下午,关于这一修订方向的研讨会在北京如期召开。参会人员有三方,为SFDA、中国非处方药物协会和近30家药企。

  据媒体报道以及中国非处方药物协会工作人员回忆,在研讨会上,药企代表提出一些建议,SFDA做出回复:“但当时没有得出结论,只是初步沟通。”中国非处方药物协会工作人员向新金融记者表示,目前没有一个定论,作为旁听者,对于修订稿的实施与否,他们也无法判断。

  但同时,该工作人员又认为,修订稿不会草率出台。就他的个人观点而言,“政策出台是不可避免的,只不过是一个时间问题。”

  事实上,对于禁令会否实施,业界有不同声音。

  资深医药广告人、引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉(微博)在10月10日向新金融记者透露,关于OTC药品在大众媒体上的广告,“据说有60%的禁播可能性。”

  戏剧性的是,在同一天晚上8点前,另一位资深医药广告人、北京思享广告有限公司总经理李卫民通过微博公开表示:刚听到内部消息,因出台后遭到巨大反对声音和大量质疑,关于不许OTC品牌在大众媒体打广告的动议已经暂停了。

  为此,新金融记者致电SFDA新闻处,其工作人员表示,他们还没有接到修订稿暂停的消息,关于《药品广告审查办法》,目前还在征求各方意见中,没有最新进展。

  SFDA曾对媒体进行书面回复,称修订稿是“为严格药品广告监管,规范药品广告发布,制止利用违法药品广告损害广大消费者利益的行为。”并在研讨会上披露,我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗,严重违法广告率已高达58.2%。

  在新金融记者采访过程中,尽管多数业内人士表示出对此数据的怀疑,但都不得不承认已查处的违法药品广告次数之多。

  西安汉丰药业有限责任公司市场总监孙辉认为,出现这个动向,主要是这些年OTC广告夸大功能及虚假宣传太多,仅2012年第一期曝光就有3万余期,药品及广告质量良莠不齐、鱼龙混杂。因虚假广告误导,每年约有250万人“吃错药”,一般来讲,大品牌药企的产品更有保证。

  刘泽辉表示:“违法广告不过是个幌子,最关键是想让OTC药品降价。不是广告降价,是药品降价。”他表示,OTC药品广告费用一般会有5%~10%转嫁到药品价格中。

  但广东良方药业有限公司总裁柯华松表示出不同看法,虽然广告会增加OTC药品的营销成本,但是很多OTC药品的价格是发改委和物价局在管理,比如基本药物板蓝根的零售价,国家已经固定了,即便投放广告也不能超出这个价格。

  事实上,早在9月24日,刘泽辉便在微博中提及有关修订稿的疑惑,并称已下发讨论,OTC协会(即中国非处方药物协会)正邀请30余家企业来京协商对策,并积极与相关部门沟通中。

  几天后媒体的报道、研讨会的召开,致使修订稿的讨论与争议急剧沸腾,而随后开始的8天小长假又使争议热度有所缓和,在经历了研讨会上激烈争辩的药企们,现在大都选择沉默,对事件呈现出观望的状态。

  据媒体报道,在研讨会上首位发言的是西安杨森的媒介总监高峰。而在截稿前第3天,新金融记者向西安杨森的公关部负责人任可可询问时,她表示公司目前没有对这方面的回应。

  尽管此前曾有人表示修订稿通过的可能性较大,但多数药企在担忧的同时,也表现出相对乐观的态度,除在研讨会中向SFDA积极争取外,并没有大刀阔斧的举动。

  上述南方一家大型药企的相关负责人也对新金融记者表示,他们正在关注事态的发展,但目前还是按照正常的规划来执行,至于备选方案,还没有成型。

  事实上,关于禁止OTC药品在大众媒体上发布广告的建议,早在多年前就已被提出。

  为了加强处方药的管理、规范非处方药的监管,SFDA于1999年6月发布《处方药与非处方药分类管理办法》(试行),并于2001年1月1日起施行。该《办法》第十二条明确规定,处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传,非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。

  据一位从事医药市场推广20余年的业内人士透露,在讨论禁止处方药做大众媒体广告的时候,就有人提出来一并禁止OTC药品在大众媒体上发布广告,“当时通过了处方药的决议,而没有通过OTC药品的。”

  究其原因,该业内人士分析称,经过讨论,认为OTC药品广告还有一定的市场需求,“这是一个利益角力的过程。”

  在之后的许多年里,“一直有人提,但声音不大,这次是声音比较大了,所以才动真格了。”该业内人士说。

  从“两片”到“哈药模式”

  通常来讲,OTC药品广告的发布渠道有电视台、电台、平面媒体,还有新媒体等。其中以电视广告投放为主。

  安邦咨询医药行业分析师夏庆表示,由于老百姓可以自由选择OTC药品,为了提高销量和品牌知名度,OTC药企们心甘情愿地花重金在各大媒体上发布广告,这已是司空见惯的营销方式。

  而OTC药品广告登上国内电视荧屏已经20多年。

  中国健康教育中心工作人员吴穷告诉新金融记者,中美史克(中美天津史克制药有限公司的简称)的“两片”打开了国内OTC药品电视广告的先河。

  公开资料显示,1987年,中美史克将OTC药品史克肠虫清引进中国市场,并在国人对于广告稍显陌生的情况下,将史克肠虫清称为“两片”,在中央电视台以及其他媒体发布广告。有记载称,那段时间,说“两片”几乎成为人们街头巷尾见面的口头语。中美史克一炮打响,“两片”卖得火爆。

  趁着史克肠虫清广告的火热,一些经济实力较弱的小型药企搭上了“顺风车”。“小企业在没有办法的情况下,用了一种我们认为不太道德的做法。”吴穷对新金融记者说,有些小企业将产品名称改为月易虫清,乍看像是“肠虫清”,“不能说它是假药”,但这样的做法实在不算厚道,可是“这样的企业很多”。

  继中美史克的“两片”之后,接连以电视广告形式出现的是西安杨森的息斯敏、达克宁、吗丁啉等。吴穷表示,这些都属于第一批以电视广告方式出现的OTC药品。

  一份公开的《1991年西安杨森广告综合调查报告》中显示,当时,息斯敏的患者用药率为36.6%,达克宁为35.4%。息斯敏和达克宁在市场开拓上获得明显成功,不仅为消费者接受,而且已经在同类药品中上升为主要地位,开始超过传统药品。

  而广告在提高二者的产品知名度和实际销售中发挥了重要作用。这两种药品的产品知名度在当时分别达到44.4%和36.1%。

  但是随后的几年,抗过敏药息斯敏被陆续发现产生不良反应,最终因饱受争议在部分国家和地区退市。其电视广告也随之消失。

  据吴穷介绍,一般来讲主动停播电视广告的企业有几种情况,一是企业认为市场已经被满足;另一种情况则是随电视广告费用不断上涨,性价比不合算;还有种比较极端的例子则是产品退市。

  在OTC药品广告逐渐变得热门的时候,1998年,国内首个处方药电视广告出现,是辉瑞公司的活络喜。但只是“昙花一现”。处方药很快被禁止在大众媒体上发布广告。

  按照《处方药与非处方药分类管理办法》(试行),消费者有权自主选购非处方药,而处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用。

  非处方药直接面对消费者,而处方药的推广需要医师这座桥梁,这在一定程度上决定了二者的传播渠道会有所不同。

  OTC药品电视广告的发展并没有受到处方药广告禁令的影响,而是愈发高涨。在赫赫有名的“哈药模式”之前,济南三株福尔制药有限公司生产的三株口服液曾因广告投放而“名震一时”。

  严格意义上讲,三株口服液算不上OTC药品,而是保健食品。之所以提及它,是因为在1995年,广东省卫生厅曾发布《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》,称济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告,超越了《药品广告审批表》审批的内容。

  虚假广告宣传,这是三株口服液最终走向失败的开始。即便在此之前,三株从未吝啬过对于大众媒体广告的投入,并因此创下了了不起的销售业绩。

  在这之后,“哈药模式”如期到来。

  所谓“哈药模式”,业界给出过多种定义,有些表述为见缝插针式的广告投放与销售渠道,还有些称为巨额投入,大面积轰炸等诸如此类。

  可以说,在“哈药模式”盛行时,只要打开电视,转动频道,几分钟之内,就会看到哈药集团的药品广告,比如盖中盖、严迪、三精葡萄糖酸钙、三精葡萄糖酸锌,包括哈尔滨制药六厂、哈尔滨制药三厂的品牌字眼等时刻冲击着人们的视听。

  吴穷认为,正是从“哈药模式”开始,“OTC药品广告变成了纯功利的形式,没有艺术价值、没有美感,只是不断地强化品牌,一遍又一遍地扰乱视听,通过电视广告给老百姓强灌信息。”

  他还表示,早期的OTC药品广告含有自我药疗的信息,有一种健康知识的传递意识,而后来的“哈药模式”是纯粹的品牌提示。

  但不可否认的是,这种轰炸式的广告投放带给哈药集团十分可观的回报率。据了解,1996年,哈尔滨制药六厂的销售额为1.3亿元,1998年增长为2.3亿元,而1999年暴增到10亿元,2000年再次翻番到20亿元。哈药集团同年的销售额也由38亿元变成58亿元。

  于是,不少OTC药企竞相效仿。“哈药模式”沿用至今。

  但随着2001年SFDA停止受理大众媒介部分处方药广告有关品种、包括抗生素类处方药的文件公布,有中国重点抗生素生产基地之称的哈药集团颇受打击。

  “点”与“面”的关系

  萝卜青菜,各有所爱。并非所有OTC药企都青睐于“哈药模式”。

  2004年,在合资药企广州白云山和记黄埔中药有限公司(下称白云山和黄)成立之前,张平(化名)就已加入白云山和黄的前身广州白云山中药厂,并长期负责省级OTC市场推广。

  白云山和黄的OTC产品比重占到90%以上,有板蓝根颗粒、口炎清颗粒、穿心莲片、六味地黄丸、止咳枇杷颗粒等。

  据张平介绍,当时,白云山和黄在全国各地均设有办事处,全国近2000人的OTC营销队伍,三级渠道布局比较扎实。鉴于此,白云山和黄在推广第二梯队产品时,并非依靠电视广告进行轰炸,而是凭借已有的营销网络,有选择性地在大众媒体上发布广告,与“地面”部队有机结合,起到画龙点睛的作用。

  在2003年非典时期,板蓝根畅销,而广州白云山中药厂坚持其板蓝根产品不涨价。在这一事件营销过程中,尤其与许多借机涨价的板蓝根厂家相比,白云山和黄的口碑和美誉度得到消费者的肯定。

  这种事件营销的方式直接传承到合资之后的白云山和黄身上。2005年,白云山和黄推出“家庭过期药品回收(免费更换)机制”,打着全球首创的旗号,持续近6个月的时间里,在全国近30个省、直辖市、自治区开展活动。

  时至今日,白云山和黄仍在坚持这种事件营销的方式。“家庭过期药品回收(免费更换)机制”进行到今年,已经是第八届了。

  “花小钱、办大事,这是它的高明之处。”张平评价说,纯粹的广告显得比较生硬,相比之下,将诉求融入事件营销中,消费者会更有好感、更加认同。

  同时,白云山和黄一直非常注重企业品牌建设,如白云山品牌价值估算、成立现代中药博物馆——神农草堂,统筹在全国性电视、报纸等大众媒体上做品牌类的广告。

  据白云山和黄有关负责人表示,公司目前的市场推广形式,在大众媒体上投放广告的比例占到50%~60%,除此之外,还涉及一些地面活动,包括事件营销等。“相当于地面与广告的相结合,既有‘点’的涉及,又有‘面’的覆盖。”

  白云山和黄在全国各地的办事处,相当于“点”,而在全国性媒体上的广告投放,相当于“面”。就二者的回报率来看,“消费者教育这方面,‘面’的教育没有那么深入,但范围比较广,而‘点’的教育正好相反。”该负责人说。

  李从选也表示,广告与地面的推广形式是相辅相成的,“没办法说哪个效果更好,因为只打广告,终端没人跟踪,就不能落地;相反,光有落地,空中没有支撑的话,消费者或连锁药店也不信任。”

  就电视广告而言,一般有30秒、15秒的广告和5秒的标版广告之分,能够承载的信息量较小,“它可以让老百姓知道它的品牌,却不了解品牌背后的故事。”吴穷对新金融记者说。

  业界看来,市场推广费用一般占到药品销售额的10%~15%,包括广告投入、给医师开会、对药店店员培训等。

  夏庆告诉新金融记者,年报显示,一些知名OTC药企每年投入的广告宣传费用动辄亿元以上,甚至有的公司年报披露广告的拉动效应很好地助推了公司业绩的增长。2011年,云南白药的广告宣传费用为5.08亿元,占主营业务收入的4.5%;哈药股份的广告宣传费用为4.48亿元,占主营业务收入的3.4%;仁和药业(6.86,0.04,0.59%)的广告宣传费用为1.33亿元,占主营业务收入的6.0%。

  据吴穷介绍,OTC药品从在大众媒体上发布广告,到体现在销售额上,速度很快。“一般是铺货铺好后,再投放广告,有时一周之内就会起效,但是它的生命周期很短,药企必须要维持一个高额的投入,才能得到一个高额的产出,尾效应较短。”

  吴穷举了一个例子,“比如说一款OTC药品,投放了3年的广告,第4年突然不投了,那有可能从第4年开始,一个月之后,它的销量急剧下降。”

  上述白云山和黄有关负责人表示,公司这两年的广告费用基本持平,但广告价格每年都在涨,所以从投放量上来说是有所下降的。相应地,其市场推广费用在销售额中所占比例降低为7%左右。另外,由于原材料及人工等各项成本的上涨,目前白云山和黄在全国的OTC营销队伍已缩减为1000人左右。

  市场推广费用的降低不见得是件坏事。吴穷分析说,OTC药品随着广告投放时间的增长,知名度也在变高。药企在推广一个品牌的时候,往往初期的几次,大家的印象不会很深刻,而坚持投放三个月或者一年以上,人们自然会有所熟悉。这是一个维持量,而不是冲击量。

  “很多药企投放广告,刚开始时,每天投放3次,3个月后,变成1天1次,半年后,变成一周两次,一年后,维持一周或两周投放一次的频率,逐步递减下来。”吴穷说,到了后期,知名度得到认可后,药企会转移部分精力到终端上来。

  在采访过程中,部分药企向新金融记者传达了这种意愿。白云山和黄有关负责人表示:“如果把‘面’取消了,就只能做‘点’了。”李从选也表示,“如果禁令实施,只有在终端加大投入力度了。”

  而在加强终端的同时,药企也在担心成本的提高。“品牌产品是全国性覆盖的,而社区里面的健康教育会议,可能只有几十个消费者,累积起来的费用会更高。”白云山和黄有关负责人说。

  有人建议说如果OTC药品广告禁令通过,药企可以选择投放品牌形象广告。但吴穷认为,这只是目前缺少学术价值、趋于品牌提示的OTC药品广告的一个变种。相较于表达直白的“哈药模式”,早期充满学术韵味的药品广告或许更加含蓄。

  而孙辉认为,OTC药品本身就具有广告推广的合理性,若简单地禁止OTC药品广告,对一些多年来具有美誉度、影响力的企业确实不公,如何在今后倡导合理安全用药、如何促进和评估广告正面效应,以及如何建立有序的竞争环境都是我们应该思考的。

  在学术营销与广告营销的选择上,或许二者的结合,才是OTC药品广告的最佳归属。

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