内容提要：本文通过对比全国各主要新闻传播学学术期刊，以各学术期刊内部涌现的新事物——理事会为标准，将其分为以传统编辑部为主者、编辑部和理事会兼有者以及“学院派”三类。从其经济运营入手，试着回答新闻传播学学术期刊市场化过程中遇到的广告、“寻租”、“三次销售”以及同质化等问题，并提出新闻传播学学术期刊同媒体间应该是一种“良性循环”；重点要做前瞻性的工作，而不只是做总结；作为“导向的导向”，其市场化是“特殊”的市场化；减少依赖于主办媒体或部门，逐渐提高自身市场应变能力等观点。 


关键字：新闻传播学学术期刊；导向之导向；理事会；市场化?? 

??新闻传播学学术期刊是新闻战线探索理论、研究现状、分析问题、提供启示的重要理论研究阵地。新闻传播学学术期刊属于学术期刊行列，它肩负着把新闻实践上升为新闻理论，用新闻理论指导新闻实践，推动新闻改革和事业发展的重任。 

??据统计，目前中国内地拥有杂志9038种，有公开刊号的新闻传播学学术期刊有50家左右，有内部准印证的新闻专业刊物约有300家⑴，共有25家“新闻核心期刊”，其中新闻学11家，属于“信息与传播”类的有2家，属于“广播电视”的有2家，“出版事业”的共有10家⑵。 

??中国改革开放以来的20多年，是中国新闻媒体发展的黄金时期。伴随着传媒的发展，带来的是新闻传播学探讨的空前活跃，以及新闻传播学学术期刊的空前繁荣。但还需要进一步提高办刊质量，加强资源整合。从数量上看，新闻传播学学术期刊确实达到了前所未有的量，不过单纯数量上的增长并不能掩盖新闻传播学学术期刊所面临的问题，其现状不容乐观。

??一、新闻传播学学术期刊分类及特征

??在这50家左右的新闻传播学学术期刊中，复旦大学新闻学院教授李良荣将其分为学院办者、协会或学会办者以及由新闻媒体主办者三类。而本文试着按期刊内部机构的组成和性质，将新闻传播学学术期刊分为三类：一类是以传统的编辑部为主者、一类是编辑部和理事会兼有者、第三类是一些大学新闻院系学报组成的“学院派”。《中国记者》、《新闻战线》、《新闻与写作》属于第一类，属于第二类的有《新闻记者》、《新闻天地》、《传媒观察》等，而中国人民大学的《国际新闻界》、复旦大学的《新闻大学》以及北京广播学院的《现代传播》等则属于第三类。 

??但是不管如何对新闻传播学学术期刊进行分类，都可以看出目前国内新闻传播学学术期刊的一些特征（见表一）： 

??期刊内部各机构上，除编辑部外，部分期刊近几年还成立了理事会，理事会包括理事长、副理事长、常务理事和理事成员等。理事会成员除了来自一般的新闻单位外，一些企业也加入进来。 

??期刊内容结构上，目前我国新闻传播学学术期刊除《中国广播电视学刊》《南方电视学刊》等细分化期刊外，基本上都是“大杂烩”的形式，基本涵盖了本刊特稿、各种专题、专栏、理论研究、业务采编、新闻法学、视听世界、新闻摄影、经营管理、国际新闻界、国内外新闻咨询等板块，几乎包括了新闻理论业务研究的各个领域。（见表二）而“大杂烩”的形式导致期刊缺乏自身特色，很难到市场上去竞争。 

??表一：部分新闻传播学学术期刊简介 

??期刊名称 主办单位 协办单位 理事会 注明 

??中国记者 新华通讯社    

??中国广播电视学刊 中国广播电视学会    

??传媒观察 新华日报报业集团主办,新闻研究所编辑  理事长单位:新华日报报业集团,副理事长单位:南京日报报业集团 波司登股份有限公司等,江苏各地日报社担任常务理事和理事  

??新闻记者 上海市新闻学会、文汇新民联合报业集团、上海社会科学院新闻所 陕西师大新闻学院、河北大学新闻学院、湖南大学新闻学院、上海交通大学媒体与设计学院 全国各地日报社、报业集团担任理事会成员 刊有有偿新闻投报电话 

??新闻天地 湖南省新闻工作者协会、湖南日报社、湖南省广播电视局  理事长单位:湖南路桥建设集团公司 三湘都市报 当代商报，理事成员单位:湖南省高速公路管理局 广州白云山制药股份有限公司 广州白云山制药厂 涟源煤炭工业管理局 常德市广电局 湖南省监狱管理局    刊有法律顾问 

??国际新闻界 中国人民大学   国家教育部主管 ??  

??表二：部分新闻传播学学术期刊内各主要栏目板块情况 

?? 期  刊 主 要 栏  目 名 称 

??以传统编辑部为主 中国记者（04年第5期） 每周评论、专题、特别报道、人物故事、经营、国际声屏、摄影等 

?? 新闻知识（03年8—9期） 特稿、专题、采编手记、理论研究、业务研究、新闻与法律、获奖作品评析、视听天地、新闻摄影、高校报苑、经营管理等 

?? 新闻与写作（04年第4期） 本刊特稿、本期关注、业务交流、传媒自律、封面人物、名家说图、副刊园地、感官传媒、视听天地、海外传媒、网络媒体、读者之声等 

??编辑部理事会兼有 新闻记者（04年第6期） 本刊特稿、传媒观察家、媒介批评、采编谈艺、地方报台论坛、环球传媒点击、网络新闻圈、新闻与法律、海外新闻界、视听界面、媒介MBA等 

?? 新闻天地 传媒风云、记者调查、媒体聚集、影视丽影、影视画外音、“麻辣”新闻、资讯时空、环球、新闻背后、传媒家园、记者俱乐部 

??学院派 新闻大学（04年第1期） 本刊特稿、热点追踪、新闻史、新新闻学理论、传播学研究、监督与自律、报业管理、版式业务、收视率研究、国外广播业、公共电视之窗、品书录、新闻教育

??二、新闻传播学学术期刊的经济运营

??“据中国期刊协会调查，在全国9000多种期刊中，真正盈利的不过百余家。”⑶这其中，“具有公开刊号的新闻传播学学术期刊，目前只有三四家盈亏平衡甚至微利。绝大多数新闻传播学学术期刊的财政体制是供给制，即完全拨款，不做独立核算。”⑷其经济来源除了主要来自财政拨款，另外还包括自身发行、广告、评职称及学生发稿版面费等途径。 

??过去，新闻传播学学术期刊稿件因大多来源于评职称者，并收取一定费用。现在，很多新闻传播学学术期刊开始由原来单纯的付费开始走向多样化：包括免费提供版面、交取一定数量的费用（几百元至几千元不等）或者变相收费（如某省期刊，发稿需全年订阅该期刊）等。另外，除广告外，期刊还通过自发与邮发两条渠道发行。 

??关于新闻传播学学术期刊的经营状况，延伸出三个问题，值得探讨：

??1、如何把握广告的度？ 

??大部分新闻传播学学术期刊都有“媒体广告”，同时一些期刊也开始刊登一些媒体以外的广告。 

??所谓“媒体广告”，即以介绍媒体自身以及各地新闻单位为主的广告，其中“媒体自身广告”包括以该期刊自身以及主办或协办媒体单位为内容的广告两种。 

??随着理事会在一些期刊内部的建立，该期刊在各封面、插页或刊内刊登该理事所代表单位的广告，这些理事单位包括媒体单位以及企业单位。比如《传媒观察》2004年已出版的5期来看，封底都是介绍作为该刊副理事长之一的波斯登股份有限公司的相关广告。湖南《新闻天地》一期除封底外，刊内有三页半全部刊登白云山药品等各种医药广告。而其理事会成员正包括了广州白云制药股份有限公司、广州白云山中药厂等单位（见表三）。 

??理事会在新闻传播学学术期刊内部的成立是一种大胆的尝试，但是因此是否会影响该期刊作为媒体的公正性和客观性，从而影响媒体的公信力？如何把握一个“度”，在这个“度”内，既能保证期刊的质量，又能够赢利，达到社会效益与经济效益的统一。 

??在期刊出版中坚持两个效益的统一，首先要坚持正确舆论导向，坚持党性原则。新闻传播学学术期刊作为一种媒体，肩负着“导向的导向”的作用，只有做出品牌，吸引大量的读者，才能足够吸引大广告商的青睐；同时期刊要想留住广告商，就必须保持住读者的眼球，这样就必须把握好广告在专业期刊中“度”的问题。学术期刊不同于商业期刊，如何既能在读者和广告商中间寻求一种平衡，又能保持期刊的品位，这是我们目前应该关注的新问题。

??表三：部分新闻传播学学术期刊广告版面情况 

?? 新闻期刊 广告版面 

??编辑部 中国记者（04年第五期） 封底：方正集团 

??编辑部理事会兼有 新闻记者（04年第6期） 封面：申城异域风情图片，封二：吉林日报报业集团《城市晚报》广告，封三：贺《解放日报》创刊55周年、《新闻记者》自我宣传广告，封底：《新民晚报》广告 

?? 新闻天地（04年第4期） 封一：湖南卫视主持人杨乐乐，封二：长江勘察设计研究院建院40周年广告，插页一、二：白云山药品广告，插页三：美容广告，封三：东方速印广告，封底：芙蓉王香烟广告，内页P61---P64为各种商业广告。 

?? 视听界（04年第三期） 封二：江苏教育电视台广告，插页一：丰县广播电视局广告，插页二：海安县广电局，插页三：常州市广电局广告，插页四：2003年度江苏十大名牌广播节目，封三：广电总台广播传媒中心，封底：江苏电台健康频率开播。 

??学院派 新闻大学（04年第一期） 封二：复旦大学新闻学院简讯，封三：2003年中国传播学论坛情况，

??2、媒体公信力受到“寻租”现象的威胁 

??过去，新闻相关从业人员为评职称，苦于论文没处发而烦恼；同时各新闻传播学学术期刊也因财政以及稿源匮乏等问题而步履维艰，可以说这正是“寻租”的源泉。而现在各大新闻传播学学术期刊的稿源、内容上依附于各高校新闻传播学院师生和位于前线的媒体工作者，在一定程度上缓解了稿源缺乏的被动局面，甚至出现了“供过于求”的征兆，但是学术腐败现象却仍然屡见不鲜。 

??“一些‘核心期刊’不管稿件质量高低，只要交钱就发稿，使得期刊荣誉一落千丈。”⑺除职称评定外，现在很多大学对攻读研究生的学生也要求毕业前必须在核心期刊上发表论文若干篇，而很多新闻传播学学术期刊，对于学生发稿同样要收取若干版面费。“学术期刊的腐败现象导致了期刊质量的下降，更恶劣的是因此导致了学术界对做学问的不严肃，导致产生了难以记数的不称职的教授、研究员、高工，导致了在校学生对研究学问的游戏态度。”⑻ 

??而解决核心期刊学术腐败的问题一方面要靠出版管理部门或者学术期刊的主管主办部门采取措施。其实，这种“寻租”现象和业界一直坚决抵制的有偿新闻颇有些类似之处。新华社对山西繁峙煤矿事件中进行有偿新闻的记者进行严格处罚，显示其决心。而新闻传播学学术期刊在这方面还没有完全意识到，除了个别期刊做了一些大胆尝试外，如《新闻记者》上刊有“有偿新闻投报电话”、《新闻实践》每期也刊有“本刊职业道德举报电话”，整个期刊界远没有大力整顿的举动。另一方面，要从根本上取消目前职称评定中论文至上的问题，才能从根本上取缔这种畸形的“寻租”现象，保证新闻传播学学术期刊的公信力。

??3、处于探索阶段的“三次销售理论” 

??所谓的“三次售卖理论”，是指在欧美发达国家期刊经营的三种模式。第一次售卖是指“卖内容”，即发行；第二次是“卖读者群”，即广告；第三次售卖是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品，主要方式通常有：重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站等。⑹ 

??目前国内新闻传播学学术期刊在“三次销售”盈利模式的改革还处于探索和起步阶段，一般各家期刊都出版过期期刊的合订本，部分新闻传播学学术期刊上网，但就整个局面来说，基本上还处于未开发阶段。只有少数几家借着主办单位的实力，每期提供几篇在线文章。如《中国记者》、《新闻记者》、《南方电视学刊》等杂志每期提供5—6篇文章上网，同时也可在线阅读2000年以来每期的少量内容，但其余大部分内容只提供目录。大多新闻传播学学术期刊上登有自己的网址，比如《新闻战线》、《新闻知识》、《青年记者》等都称自己上网，但实际上很多是有名无实。有的期刊内目录虽登有其网址，但实际上网页根本无法浏览。 

??“第三次售卖”的核心是挖掘期刊品牌的市场价值。然而，知名品牌的建立并非一朝一夕，品牌的价值也需要用心去经营。而品牌经营恰恰是当前中国期刊的弱项，更是新闻传播学学术期刊的死穴。从这一意义上来说，当前我国期刊业实践“三次售卖理论”，第一步就是要经营好自己的品牌，提高知名度和美誉度。而经营品牌需要做到以下几点：首先，抓质量，“内容为王”，内容是品牌经营的核心；其次，媒体的公信力不能屈从于“金钱的诱惑”；再次，加大期刊自身的推广。?? 

??三、新闻传播学学术期刊同媒体间应该是一种“良性循环”

??作为“导向的导向”，作为一个为全国各媒体推广经验和提供前瞻的平台，与媒体之间的关系应该是理论与实践之间的一种“良性循环”：即期刊将一些媒体的成功经验及时总结并加以推广，对一些教训进行反思，使全国媒体引以借鉴及警戒；同时充分讨论媒体探索中遇到的棘手问题，提出一些具有前瞻性的建议，推动媒体健康地发展。而媒体将期刊经过探讨得出的理论来指导实践，实践中媒体遇到的问题又成为期刊研究的重点，周而复始。 

??1、 重点要做前瞻性的工作，而不仅仅只是做总结工作 

??在这种良性循环中，在具体内容上，新闻传播学学术期刊要由“后卫队”变成“先锋连”，即由总结报道经验得失为主，向侧重媒体发展的战略研究、前瞻性探讨转变。新闻传播学学术期刊必须调整思路，一方面不止要关注新闻界、媒体本身，还要关注与媒体相关的可能影响媒体发展的各个领域；另一方面关注新闻业务的同时，重点关注媒体发展的战略决策，而不仅是经验的总结。 

??比如中国广播电视优秀学术期刊《南方电视学刊》（见表二）内有“南方论坛”、 

??“新锐栏目‘蓝皮书’2004”等优秀板块。如抓住2004年电视“数字年”潮流，2004年第二期“南方论坛”策划了“数字付费电视频道全接触”专题，邀请诸多专家对此进行讨论和论证。而该期“新锐栏目‘蓝皮书’2004”板块介绍了济南电视台的节目《正在进行》，不仅分析了节目轰动的成功因素，而且将视角延伸到城市电视台如何与省级、中央级大台竞争的平台上，值得其它期刊借鉴。 

??总结教训可以避免重蹈覆辙，但是多做前瞻性策划可以使新闻传播学学术期刊真正成为媒体变革不可或缺的智囊团，成为兼具调查、研究、评估、咨询功能的参谋部。

??2、作为“导向的导向”，其市场化必定是“特殊”的市场化 

??新闻传播学学术期刊作为媒体的同时，部分期刊将成为自我供给的市场竞争主体。其感到既困惑又赖以生存的发表论文的职能将不再重要，新闻传播学学术期刊必然从“等食吃”到“觅食吃”，服从发表论文需要的新闻传播学学术期刊的现行结构与形态就会变化。但因为新闻传播学学术期刊不同于传统意义上的商业期刊，大部分新闻传播学学术期刊作为一种小众化的学术期刊，“发行量少、广告少、人员少、收入少”，它的市场化一方面与商业期刊不同；一方面它是“导向的导向”，因此在学术期刊内部，市场化策略也应有所不同。 

??很多新闻传播学学术期刊都有自己的主管部门，比如《国际新闻界》国家教育部主管，《新闻三昧》中华全国总工会主管等。这说明了中国学术期刊的特殊性，那么相应的市场化也应该有特殊性。一些新闻传播学学术期刊内部建立理事会，可以视为其迈向市场化的一个重要步伐，但理事会能否将新闻传播学学术期刊领入健康的市场化道路，我们拭目以待。

??3、减少对主办媒体或部门的依赖，逐渐提高市场应变能力 

??目前，各种新闻传播学学术期刊大都以各种形式，或多或少依赖于主办媒体或部门，真正在经济上完全依赖自己的力量独立且成功地闯市场求发展的是少数。过分依赖的弊端必然是应对市场的变化能力较弱，很难独立到市场上去独立经营，自负盈亏。 

??新闻传播学学术期刊理应成为事实上的独立媒体，而不再是某个媒体研究机构无奈的附属物，但这并不妨碍新闻传播学学术期刊与新闻研究机构的协同运作。新闻媒体研究机构是为新闻媒体乃至整个新闻事业，提供战略、策略、业务和经营等评价与决策意见的职能部门。从表一可以看出各新闻研究机构在新闻传播学学术期刊创办中的重要作用，在期刊市场化过程中以及市场化后，这种作用仍会存在。

??结语：在报刊改革的背景下，由新闻传播学学术期刊看学术期刊的研究

??随着2003年底中央对党政部门报刊进行的整顿治理，一大批依靠权力摊派发行的期刊被裁撤，使期刊结构进一步趋向合理。党政部门报刊治理取得阶段性成果，为期刊业发展创造了有利的条件。通过治理，权力退出期刊经营后，期刊市场将获得一个相对公开、公平、公正的竞争环境，市场机制取代权力在期刊资源配置中的决定作用，期刊资源将更多地向报刊集团、出版集团、广电集团集中，有利于期刊业做强做大。在这种背景下，新闻传播学学术期刊，乃至整个学术期刊的发展值得我们以新的视角重新探讨。 

??在学术期刊研究上，学界有忽视学术期刊的倾向。学术期刊独特的重要性不能忽视，因为学术期刊是学术研究成果传播的渠道，对学术研究有导向作用,对学术规范有引导作用。它不仅能起到对知识的保存、传承和积累的作用，而且还是促进学术发展的重要力量。 

??同样，学术期刊的经营与一般的大众传媒完全不同。由于读者群相对稳定，需求弹性小，市场开拓的空间极其有限，所以，一般地讲很难做到完全市场化运作，往往需要额外的补贴。“补贴的来源一是国家财政，二是财团（基金、企业）资助。”⑾这里要明确一点，就是目前一阶段，仍以政府出资补贴居多，这是维持其繁荣发展必不可少的。但是今后可能的出路一是争取社会投入逐步增加。二是开拓市场，加强杂志社自身的经营管理。各期刊社也要直面市场，最大限度地开拓市场，以增加产出。同时也要加强管理，减少支出，降低成本，让有限的资源发挥最大的作用。 

??新闻传播学学术期刊作为特殊的学术期刊，办刊模式由事业型向经营型转变，一部分新闻传播学学术期刊被迫转型成为市场竞争主体，负担自己的费用，维持基本盈亏平衡，其中的一些经验和教训值得其它学术期刊借鉴。